2018年，中国B2C电商的格局已经相当清晰了，但要说“主要运营模式”，其实并不是非黑即白的一件事。我这些年一直盯着电商行业的变化，觉得那一年更像是一个分水岭——旧的玩法还在挣扎，新的模式已经开始冒头，大家嘴上说着“消费升级”，身体却很诚实地往“下沉市场”里钻。所以，要讲清楚2018年的B2C电商运营模式，得先明白一个前提：没有哪家企业只靠一种模式吃饭，大家都在混着来。但硬要归纳，主流的无非就那几样：平台模式、自营模式、社交裂变模式，还有半死不活的垂直模式。下面我挨个掰扯掰扯。
先说平台模式。这个不用多解释，淘宝、天猫、京东的第三方商家，都是平台模式的代表。2018年，阿里的“天猫”继续扮演流量分配者的角色，靠广告费、佣金、技术服务费赚钱。京东则是“平台+自营”两条腿走路，但它的平台部分（POP开放平台）那一年其实在增速上已经有点吃力了。为什么？因为流量红利快见底了，商家越来越多，平台上的竞争越来越卷，中小卖家花在直通车、钻展上的钱，比租金还贵。我在2018年跟几个做服装的朋友聊过，他们说在天猫上开店，如果不烧钱买流量，基本等于守株待兔。所以平台模式的问题在于：平台本身稳赚不赔，但商家的日子不好过。那个节点上，拼多多突然冒出来，用社交裂变把流量成本打下来，就等于在平台模式内部撕开了一个口子。
再说自营模式。京东自营是2018年自营模式的老大，没有之一。它把采购、仓储、物流、售后全攥在自己手里，赚的是进销差价和供应链效率的钱。那一年京东物流已经独立出来，开始在to B端接单，但自营的根基没变。苏宁易购也在做自营，但线下门店拖累了它的线上效率。自营模式的优势是品控和体验好，短板也很明显：重资产，压库存，毛利率低。2018年京东自营的毛利率大概在15%左右，跟平台模式的腾讯系比，差了一大截。但消费者买账啊，尤其是买电子产品、家电这种高客单价商品，信任感比价格敏感更重要。我印象特别深，2018年双十一，京东打出的口号还是“正品保障”，其实就是自营模式的信任牌。但到了2019年，阿里搞了个“猫享”自营，京东也不得不搞百亿补贴，说明自营模式的护城河也不是铁打的。
接下来是社交裂变模式。这个不光是拼多多，还包括微信朋友圈那种靠人际关系链分销的方式。2018年拼多多的崛起，几乎让所有电商玩家都慌了神。它的模式总结起来就是：低价商品 + 拼团砍价 + 微信生态裂变。用户不是被广告吸引来的，而是被亲戚朋友拉来的，这等于把传统的营销成本转化成了用户之间的“人情债”。我2018年在上海出差，一个出租车司机都能跟我聊拼多多，说他老婆在上面买了几块钱的纸巾还用了优惠券，可见渗透率多夸张。但社交电商也有暗面——商品质量参差不齐，售后难，本质上还是消耗微信的信任关系。那时候很多人骂拼多多是“消费降级”，但我觉得更准确的说法是“消费分化”：一二线城市的人觉得它low，可五环外的人觉得它香。2018年小红书也在走社交种草路线，但它的核心是社区内容驱动，不是纯裂变，所以勉强算个变种。
垂直电商模式在2018年基本处于“关停并转”的状态。比如聚美优品早就凉了，当当网被海航收购后也没翻出什么浪花，唯品会靠特卖还能活着，但市场份额被综合平台蚕食得厉害。垂直电商的问题是：流量成本太高，品类太窄，用户粘性差。你卖美妆，天猫的美妆频道比你更全、更便宜、物流更快；你卖母婴，京东的奶粉纸尿裤还送券。除非你像网易严选那样，靠ODM模式做“精选”概念，但2018年严选也遇到了增长瓶颈。我2018年写过一篇稿子，分析为什么垂直电商干不过平台，结论就是：在绝对的用户规模和资本面前，小而美只是看上去很美。
还有一种模式不得不提，就是新零售导向的“线上线下融合”。盒马鲜生2018年已经跑起来了，它本质上不是单纯的B2C电商，而是用线上App下单、线下门店配送的“仓店合一”模式。2018年盒马在大城市开了不少店，但亏损也大。京东到家、美团闪购那时候也在抢商超配送的蛋糕，模式上都属于“即时零售”。这是2018年出现的新物种：以前电商是“隔天到”，现在变成了“半小时到”。不过那一年这种模式还算不上主流，占比很小，更多是探索。
如果非得画个图，2018年中国B2C电商的运营模式就像个金字塔：平台模式在最上面，吃肉；自营模式在中间，啃骨头；社交电商在底下，喝汤还带刮油；剩下的垂直电商标新零售，只能在犄角旯旮里找缝。但我想说的是，模式本身没有对错，关键看谁在玩、怎么玩。比如同样做自营，京东可以亏钱做物流，但唯品会不行；同样做平台，阿里可以收流量税，但拼多多只能靠低价吸引用户。2018年最大的变量，就是拼多多用社交裂变证明了：电商的流量还没有见顶，只是换了条路来走。
到了2019年，阿里推出“淘抢购”、京东搞“京喜”，其实都是在复制拼多多的模式。所以你看，2018年其实是一个“旧模式被打破，新模式还没站稳”的年份。现在回头再想，很多后来被称为“常态”的东西，比如直播带货、社区团购、会员制电商，在2018年还只是萌芽。比如抖音电商2018年才刚刚开始试水，快手还在卖老铁文化。所以，分析2018年的运营模式，不能光看那些响亮的名字，还要看它们背后反映的趋势：流量越来越贵，用户越来越难伺候，所有人都想找到一条低成本获客的路。而这条路，2018年拼多多找到了，别人还在找。
最后说一句，我始终觉得，电商运营模式的核心就两件事：一是怎么把货卖出去，二是怎么把钱留下来。2018年，大多数人还在琢磨怎么卖货，少部分人开始琢磨怎么留人。比如京东的PLUS会员、网易严选的会员制，本质上都是想提高复购。可惜那一年京东的PLUS会员才300万左右，跟现在的规模不可同日而语。2018年的B2C电商是一场混战，模式之争只是表象，背后的资本、供应链、用户心智，才是真正的战场。这些，光看数据报告是看不出来的，得和行业里的人喝几次酒，听他们骂几回娘，才能摸到一点门道。
